上海新天地要变大了。
9月29日，新天地核心区东侧的“新天地东台里”将要对外亮相。它是中心城区近年来少见的大体量综合体，拥有全市最大的全景天幕以及获得多项国际认证的超高层。
虽然硬件“满配”，“新天地东台里”业态并不以贵为主，还有别于印象里的新天地石库门区域，多了不少夜生活消费场景。
上海商业历来是龙争虎斗、高手如云。去年，《上海市商圈能级提升三年行动方案（2024—2026年）》发布，商业空间加速升级。新兴商业体也在密集涌现，今年第四季度拟开业商场数量有望超过前三季度总和。
在消费环境整体承压，上海商办市场进入周期性调整的当下，怎样在激烈竞争中站稳脚跟、走得长远，是每一座新商场必须直面的灵魂之问。“新天地东台里”能否走出一条差异化创新之路并引领商业潮流，这样的模式又能否复制？
转型不是越转越贵
上海是全国拥有顶奢品牌最多的城市之一。传统印象里，一家商场的顶奢越多，越能彰显自身档次，凸显招商能力。且地段越核心，越是如此。
不过，无论走进全国商业标杆——新天地，还是“新天地东台里”，都会有不一样的感受。
“新天地东台里”总建筑面积39万平方米，包括三栋写字楼和一处商场，其中，商业规模8.8万平方米，在近年来市中心新入市项目中稳居中上游，可与兴业太古汇对标。商场内，锦府园bistro、黔山婆等品牌餐饮延续了新天地一贯的社交属性，餐厅配有露天座位，人们可以一边享受美食一边感受商场氛围。东台食集复刻了老街巷的味道，人们可以吃到葱花饼、桂花小圆子和醉蟹。楼上的AI Cinema & Party King、OWNER CLUB、星空间都是复合型文娱空间，为都市夜生活提供了从观影、派对到看剧的多元选择。
新项目引入的云贵川bistro正是现在的餐饮业态顶流。
很多商场注重顶奢满配，为什么新天地反其道而行之？
简单来说，人的需求变了：生活越富足，越难把品位和昂贵画上等号。
放眼全球，东京、香港、新加坡早期都经历过从奢侈品爆发式消费到品质消费的转变，业态变得愈发细分。操盘“新天地东台里”的瑞安团队发现：社会进步如此之快，上海消费理念已经能和全球一流城市比肩。
从一些现象可见端倪：国际大牌们开始策划联名销售和特色体验活动，用一套门店模板全国复制的路走不通了。健身房、轻食餐厅、高端体验店成了热门打卡地，因为年轻人追求健康生活和高质量社交。潮人们行程满满，一晚辗转三四场活动。
“商业竞争力不只是吸纳大牌的能力，还有聚集人气的能力。”瑞安新天地负责人表示，吸引人气的新锚点，不再是购物本身，而是买服务、买体验，是人们必须要去线下消费的业态。
在全球语境下，卖货只是国际级商圈的基础功能，硬实力还是靠多元服务业态，甚至是调动全球经济资本要素的能力。
为此，新天地从多年前启动持续性业态调改，丰富人们的游逛体验。
早年，新天地的石库门片区主要以西式餐饮为主，从2018年开始，开始拓展美妆高端赛道，引入多家Diptyque、Le Labo、Jo Malone首店或高能级店铺。这几年，迪桑特、昂跑、萨洛蒙等户外品牌多了起来。8月初，老铺黄金新天地店开业，周末下雨的早晨就有百余人排队。
开业当天排起长队的老铺黄金。
新天地的门店大多是年轻人钟爱的潮牌。 戚颖璞 摄
新天地的特色门店设计
新天地还在扩大商业版图，石库门周边的新天地时尚、新天地湖滨道、新天地广场先后开业，主打潮牌、食集和新消费品，并在空间格局上形成了功能互补的新天地南区和北区。
新开的“新天地东台里”位于新天地东侧。不太为人所知的是，它是新天地在开发初期就写在远期规划里的“东扩”设想，意在与现有区域业态形成联动。
从当前运营现状来看，新天地已实现周末超25万人次的到访量，客流基础稳固，但也暴露出有待优化之处，如夜生活业态相对单一，契合年轻人偏好的新消费品类仍有不足。“新天地东台里”引入的Bistro（即小酒馆）业态、中医养生、攀岩蹦极和美容体验，恰好弥补遗憾。
多元生命力从何而来
上海正加快建设国际消费中心城市，《行动方案》明确，支持重点商圈打造成面向全球的一流商圈。
国际商圈自然要吸引全球消费者。立鼎证券资管部副总经理、首席分析师孙杨坦言，国内商业招商模式大体类似，大多数商圈千篇一律，缺乏“人无我有”的特质。从文化切入，或是一条破局之路。火遍全球的伦敦科文特花园、金丝雀码头，无不是历史建筑与现代商业的完美融合。
只是这条看似人人可及的路径，要真正走通、走深并非易事。
20多年前，新天地开创石库门商业的先河，一举成名。2019年上海启动新一轮旧改，成片石库门集体焕新，不少开发商借机仿效，落地之后出现明显分化：有的项目人气很旺，有的却显冷清。而“新天地东台里”也没走石库门商业的老路。
为什么？瑞安新天地高级商业总监李振辉坦言，商业是否有生命力，并不在于有没有石库门，而是能不能做到场所营造（Place Making），即塑造人与空间链接的场景。
坐拥黄金地段，新天地的“野心”很大，希望吸引到更多客群，白领、居民、国际游客，甚至曾经的原住民。这就意味着消费场景必须丰富。
场景要聚拢人气，先得有特色、接地气。早期的新天地就是基于场所营造理念，挖掘在地文化，创造了石库门商业模式。但开发“新天地东台里”时，情况发生变化，地块仅有章太炎故居和喇格纳小学旧址两栋历史建筑。
新天地团队找专家来研究这里的历史文化，发现项目所在的东台路，100年前是上海最活跃的贸易市场之一，知名的古玩市场也在这里，很多人来这里淘货、寻宝。为了让这段城市记忆变得丰富和立体，项目团队把“淘宝”概念引入“新天地东台里”，不同的业态穿插布局，让人们在逛街中也有惊喜感。
东扩项目所在区域，原有一处著名的文玩市场。 来源：新华社
结合在地文化策划了东台集珍
东台路以前有一座花鸟市场。今年春天，“新天地东台里”延续城市记忆，在天幕广场办了一次花市，植入70余家市集摊位，很多老居民也来了，人们一边赏花，一边消费。类似市集活动，有望成为常态。
“新天地东台里”也没有完全脱离石库门氛围。细心的人会发现，这座商业体设计了很多露台，人们依然可以望见不远处石库门，感受海派文化。
丰富的消费场景还需丰富的品牌来支撑。多年出圈史让新天地自成IP，源源不断的人流和热度，吸引了无数想在上海打响头炮的新品牌，很多时候无需出击，就有知名大牌主动找上门。但对于新天地来说，有时，这也是“甜蜜的烦恼”。
工作人员告诉记者，招商团队时常要拒绝一些品牌，抵挡住它们想拿下大面积商铺的“诱惑”。并不是因为大牌不够好，而是商场业态的多样性必须放在第一位。如果追求大牌大店，意味着有四五个更具特色、能带来新鲜体验的潜在品牌会被挡在门外。
这也是新天地高端住宅遍地，普通人身处其中却不会感到隔阂的原因。其背后有团队在业态规划和场所营造中刻意追求平衡：保留质感，选择丰富，人人能来，玩得尽兴。
共创带来可持续能力
消费者的需求变化，也深刻改变了物业和品牌的关系。以前，二者是“包租公”和租户，现如今这种单一的租赁关系，已经撑不起消费者对“体验感”的期待。
消费不再是唯一目的了，沪上各大商业调改中，提升体验感成为核心策略。新天地探索的差异化路径，是通过发挥平台资源优势，整合商户、居民、内容创作者、专业机构和消费者，共创消费场景。
上海国际花展举办期间，新天地主动和商户沟通，联动20多个品牌共创。Gaga coast与装置艺术家合作，以“芍药”和“鸢尾”为主题花打造花卉造景。有的品牌还推出限定联名甜品和茶饮。新天地还与UCCA推出“燃冉”青年艺术家孵化计划，帮助优秀人才对接商业品牌。
今年春天的花市。海沙尔 摄
共创思维也介入品牌入驻环节。商业团队提前与品牌沟通装修理念，确保门店场景与整体空间调性契合且独具特色。例如Le Labo门店还原了品牌创始人的调香实验室，让消费者在购物时能沉浸式感受品牌文化。
新天地的特色门店设计 戚颖璞 摄
问题是，大手笔办活动、搞体验，真的能带动营业额、实现盈利吗？数据可以直观证明：上海国际花展举办期间，新天地商业区域客流量同比提升36%，销售额同比增长23%。
“很多文化活动未必需要高额投入，却能起到画龙点睛的效果。”李振辉说，“新天地要打造一个‘自我造血’的生态圈。在这里，商户借场景提升业绩，创作者获展示机会，消费者得情绪满足，人人参与、人人获益。”
不过，这种模式难以简单复制。“新天地东台里”的体量，普通规模企业难以承担，其开发周期近十年、耗资巨大，早年为了保护喇格纳小学旧址还进行了平移保护。专家分析，新天地区域历经近三十年发展，其商业辐射力均能延伸至“新天地东台里”。因此区位、地块、资源不同，呈现出来的商业效果也会不同，与其学“样子”，不如学其以人为核心的底层商业逻辑。
从长远来看，上海商圈仍有很多提升空间。孙杨指出，《行动方案》提出一年多来，上海社会商品流通总额同比增长，核心商圈租金企稳回升，但对标国际一流仍需提效，特别是内环内提升品质、中外环控制增量，外环外优化存量。
“集约化是全球大势，顶级商圈都在采取高密度开发策略，如东京银座商圈面积仅0.87平方公里，每年销售额超200亿美元，坪效达1.5万元人民币/平方米，远超南京西路等商圈。”他说，未来可通过提升首店和独家资源密度，降低存量改造成本等方式，打造绵延不断的国际吸引力。
海报设计：曹立媛
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